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这家地产国企突然发力!

2022-09-07 来源:华体会官方网站登录 作者:华体会vip竞彩

  前阵子在收集各大房企年报时,发现去年全年行业利润是普降的。100多家A股上市房企中,竟有超过7成房企的利润都出现了下滑。

  1.合同销售规模同比增长20.2%,达到1151.5亿元,正式迈入千亿规模大门;

  在去年行业整体承压之下,越秀地产却仍强势挺进千亿队伍,还成了为数不多的、将今年经营目标继续上调的房企。这与多数同行的低迷状态,形成了鲜明反差。

  这家一向务实的国企在此时脱颖而出,许多人都忍不住发问:越秀地产发展的底气来自何处?又是凭什么做到逆市增长的?

  4月22日,明源君带着这些问题,观看了越秀地产在线上举办的一场主题为“越美好向未来”的品牌发布会。

  在即将成立40周年之际,这家低调的国企第一次对公众作出了全方位的亮相。多位高管对越秀地产的战略布局与业务耕耘作出了详细讲解,并发布了全新的产品品牌体系。

  看过这场发布会后,明源君发现黑马从来不是突然冲出来的,而是从多年的扎实耕耘中磨砺而出的。今天这篇文章就带读者们来深入了解一下,这家国企是如何获得今天的成绩的?

  疫情肆虐的这三年,各行各业本就已饱受负面影响。而去年的重磅调控,更是加速了房地产行业缩表出清的进程。虽然近期各地救市政策频出,但市场的反馈却迟迟没来。

  当下的房地产行业,可谓信心比黄金贵,无论是内部的、外部的;还是企业的、个体的、融资机构的。未来相当长一段时间内,都会是地产行业的信心修复期。

  站在这个时代的拐点之上,越秀地产提出了“四好企业”的发展战略,即做到好产品、好服务、好品牌、好团队。

  明源君对此的理解是,地产行业想要真正重建信心与预期,必须依靠有决心、有担当的企业,以及值得信赖的优秀产品和服务。

  这套战略看上去很务实,但想要真正落到实处,却需要雄厚的实力来支撑,越秀拥有什么优势呢?

  地产行业的快周转模式难以为继之后,房企自身的资源质量与风控水平的重要性,逐渐显现出来。而越秀地产在这两个方面,都称得上优秀。

  首先在拿地能力方面,越秀从来不缺“进货”渠道。其早在数年前就已经构建起6+1多元化增储平台,培植集团的多渠道土地资源整合能力,现在已经运作得相当成熟了。

  据年报显示,越秀2021年全年新增土储918万方,其中56%的土地是通过多元化渠道获得的。而且还形成了独具特色的TOD开发板块,目前TOD项目占到越秀总土储的13.9%。

  另一方面,又有效降低了对公开市场拿地的依赖,对冲了集中供地时代下的不确定性风险。

  过去,发展多元化纳储对很多房企来说,属于那种重要但不紧急的事项。但自去年集中供地政策正式实施以来,越来越多的房企开始“赶作业”。而越秀地产的超前布局,则在当下成了其最强大的护城河之一。

  其次,在城市资源对接方面,越秀也有其强悍之处,尤其是在其大本营——广州。

  这几年越秀地产之所以能够在TOD开发领域内越做越大,背后很关键的一个原因,就是引进了广州地铁成为其第二大股东。

  TOD轨交大盘的开发,基本都会涉及到与轨道站点的接壤问题,要求开发商要有与轨道部门协同规划的能力和经验。

  在这个背景下,许多房企都推不动的TOD项目,越秀却能将其顺利落地,这离不开与广州地铁的紧密联系。

  另外,越秀地产还与广州各大教育集团一直保持着良好的合作关系,能够保障各住宅项目教育资源的落地。这对于绝大多数住宅客户来说,就是王炸。

  过去明源君曾做过调研,好学区相对于一般学区的住宅项目,单价上浮能力能够达到10~20%之间。越秀对当地教育资源的整合,无疑给旗下项目上了一层保险。

  最后是风控方面。越秀地产自三条红线政策出台后,始终维持在绿档。且其年报显示,2021年的平均融资成本进一步下降36个基点,降至4.26%,排在行业前十。

  越秀地产董事长林昭远在发布会上讲道,越秀希望为促进房地产行业的良性发展贡献力量。而要做这样的贡献,必须要有业务基础。

  越秀为此提出的战略是“以‘住宅地产+商业地产’双轮驱动,构建全面覆盖TOD、城市更新、康养、长租、教育等全链条的多元化布局,打造城市未来发展新生态。”

  多数房企做多元化是很难做成的。一方面风险太高,不具备一定资源实力的房企盲目入局,很可能把自己搭进去;另一方面,许多所谓的多元化布局,其实是一时脑热、快进快出。

  据董事长林昭远介绍,越秀目前在住宅开发、商业运营、物业服务等3个重要赛道,已经拥有了3家上市公司,分别为越秀地产、越秀房托以及越秀服务。

  而且这三家公司2021年都做到了规模与利润双增,结合去年地产行业的整体行情来看,这个成绩不得不说挺惊人的。

  在康养、长租公寓、教育等其他发展中的业务领域,越秀也取得了可观的成果。比如在康养领域,越秀已经形成“海”系列、“银幸颐园”系列、“朗高”系列三大康养机构产品线。

  这些产品线已经在粤港澳大湾区、长三角地区落地,并在项目内配置了医疗资源,能够满足长者从自理到半失能到失能失智的全生命阶段治疗与照料需求。

  在增量开发市场,尤其是住宅开发市场发展受限的当下,真正有落地和赚钱能力的存量运营业务,是房企宝贵的财富。

  随着越秀在多元化业务上的布局越来越深入,开发商的角色也将逐渐向城市运营商的角色转变。这不仅彰显了一家国企对于城市建设的担当,也为所谓的地产“产品”赋予了更广阔的定义。

  这一年来,明源君与多位房企高管交流过对行业未来的看法。他们大多不约而同地提到一个词——“回归”。

  即快周转模式难以为继后,房地产公司必须回归专业,向客户提供真正的好产品和好服务。

  这在许多房企内部已经成了共识,因为大家都清楚,现在市面上并不缺房子,缺的是好房子;更不缺房企,缺的是好房企。

  越秀地产也赞同这个观点。为坚守房企的初心,越秀在发布会上围绕好产品、好服务战略,提出了“越秀美好家”YES健康人居体系。

  这套产品体系包括城市链、健康宅、精智芯、成长悦四个板块,包含了越秀在多个项目上的迭代创新,涉及产品智能化、城市链综合开发、客户全周期服务等多个方面。

  这次发布会的最大亮点之一,就是越秀宣布与华为正式达成战略合作,共同打造越秀美好家中的“精智芯”板块。

  由于多数房企不具备智能精装系统的研发能力,又不愿向专业AIOT厂商寻求深度合作,所以无法为客户提供集成式的智能家居解决方案。

  因此许多地产项目会出现智能单品碎片化、管理集成度低、系统自主性差、售后差等问题,十分耗费业主精力,还不如不做。

  但越秀这次走出了桎梏,携手华为在居住智能化领域开展全面的升级行动。将专业的物联网技术嵌入住宅,相比房企自己配置单品来说,无疑是一次整体性的突破。

  发布会邀请了华为终端首席战略官邵洋,详尽介绍了华为最新的全屋智能系统,在住宅中将如何应用,其中亮点颇多。

  比如用户与系统交互方式的升级,可以通过语音、手势等方式,来代替以往的触摸式操控;

  又比如个性化场景记忆功能,能够实现多个卧室分开控制,并能记忆多种不同的使用模式;

  再比如生态开放性的升级。目前这套智能家居系统能够支持4500多款单品接入,真正实现了装机后的开源可迭代性,为客户提供了最大限度的设备搭配自由。

  另外,在明源君看来,这次合作不仅仅是住宅产品层面的一次重磅升级,更是一次业内外瞩目的品牌公关事件。

  以我国社会公众对华为品牌的广泛认知,华为其实是以“民族企业”的形象,与国企越秀地产达成合作的。这无论是在品牌层面还是在项目层面,都将为越秀地产带来一关注。

  通过“1 +2+N”全屋智能解决方案,业主能够通过多种交互模式,控制几千种智能单品,让住宅真正具有了未来感。

  这还只是屋内的部分。在社区的整体智能化上,越秀还为琶洲南TOD配置了十三大智能管理系统。

  其中包括车位无忧预约、人脸识别同行、智能呼梯、针对老人小孩的居家安全监控系统等实用功能,做到让业主出入省心。

  在健康住宅领域,越秀地产也在多年前就开展了研发工作,且坚持以客户需求为导向。去年一年越秀共收集了1.2万份客户居住需求,以此为出发点来做产品优化。

  无论是在室外的社区部分,还是室内的居家部分,越秀都希望把“环境调节”这件事做到极致。

  比如越秀在广州的越秀·大学·星汇城项目,将传统的T4楼型进行了布局优化,做到户户朝南,连卧室都几乎做除了全南向设计。

  另外一个项目越秀·大学城·和樾府,则设计出了独特的 180°转角观景阳台,能为业主提供12-29米的超长景观视域。

  这样的设计手法将采光通风面与景观视野都打开到了极致,让户内空间与窗外的自然景观实现充分融合。

  越秀地产向来重视多元业态协同开发能力的培植,但如果究其背后原因,那么城市更新项目、TOD项目储备的逐年增加必定是其中之一。

  这类项目的业态构成通常极其复杂,加之政府近年来对公建配套要求的提高,想要把地块内各要素之间的规划做得出彩,极其考验综合开发能力。

  这对多数房企来说是巨大的挑战,一旦做不好还可能变成烫手山芋,但越秀地产却能掌握主动。

  基于城市更新项目的复合特性,越秀地产能够打造出一套覆盖轨交枢纽、居住、商业、康养、长租、教育等全生活要素的有机住区生态,构建资源高度集成的城市生态链。

  依托于自身多元业务的发展,越秀地产能在项目内快速导入商业、教育、康养等多个领域的商家资源,并快速组建专业运营团队,让项目在短时间内就迸发出业态多样性的活力。

  这种以城市生态运营为出发点,而打磨出来的综合开发运营模式,实际上也是对传统的房地产“产品”概念的扩展。

  如今越秀口中的产品,并非是狭义的一套住宅、一间商铺,或一个小区这么简单。所谓产品,应能提供与客户的美好生活相关的,一整套的生活方式解决方案。

  除了产品之外,服务也是这些年越来越受到市场重视的要素。过去房企对服务板块的疏忽,经常导致签约难、入伙难,甚至出现交付即维权的麻烦,给项目和企业声誉带来负面影响。

  越秀地产在“越秀美好家”YES健康人居体系中,推出了名为“成长悦”的社群服务体系,从社区规划、社群运营等多个维度输出服务价值。

  在硬件升级方面,越秀地产西南区域最新研发的儿童社群成长空间,很有代表性。

  越秀遵循“快乐成长”的理念,尊重孩子爱玩和探索的天性,在项目的园林之中植入了“越越”、“秀秀”两个品牌IP,打造了“越越秀秀丛林乐园”。

  业主可以陪伴孩子们在这里认识动植物,在丛林农场一起体验手工耕耘,还可以在活动区体验攀岩、蹦床等游乐设施,锻炼协调能力。

  此外,乐园内还贴心设置了宠物饲料箱、工具储存墙、婴儿车位、看护座椅、直饮水等设施,让业主的亲子时光更加轻松惬意。这套乐园体系将会在重庆越秀·悦映湖山项目上正式落地。

  在软性服务方面,越秀也做了多次升级。比如在社群运营板块,越秀地产推出了名为“爱越聚乐部”的社群品牌,专门面向业主与青年客户群体,开展具有人群针对性的运营动作。

  为了激活全年龄段的社群力量,越秀服务策划了如“YE粉社群大会共创之夜 ”、“YE粉生活节 ”、“YE 社区创生节 ”、“橙长联萌夏令营 ”等不同主题的社群活动。

  通过对社区场景的主题化设计,以及对业主群体的精细化运营,能最大限度地强化邻里之间的互动关系,让业主们实现美好社群生活的共创。

  另外,在前端面向客户的服务板块,越秀地产也没有怠慢,其服务范围覆盖到了从咨询到交房的每一个环节。

  在购房阶段,越秀地产通过线上选房系统以及在广州设立的智慧签约中心,为客户提供保姆级的置业跟进服务。

  在交房阶段,除了定期通报工程进度、组织工地开放活动外,越秀的部分楼盘已经实现全流程无纸化的线个项目实现了“交付即交(房产)证”。

  通过对客户和准业主的贴心服务,越秀收获了大批粉丝。其成立的线上会员平台“悦秀会”目前注册会员已经超过300万人,成为了越秀地产重要的私域流量池。

  这几年,越秀努力打破国企的板正形象,尝试与年轻Z世代和社会新的中坚力量建立沟通渠道。通过这一次线上发布会的呈现与传播,就能看得出来。

  这次的线上发布会,越秀开创式地引入了XR技术,搭建了一座线上云展馆。在这个云展馆中,观众可以自由控制人物走动,去往不同的场景观看发布会的任意章节。

  这让发布会具备了一种游戏化的互动模式,实现了虚拟场景体验的升级。而且这座展云馆将会长期投入使用,作为创新性的企业品牌展示载体。

  另外,这场发布会做到了虚拟场景TED演讲+直播间带货形式的结合。过去房企的线上营销,通常将这两种形式用于不同的场景,但越秀这次作出了整合尝试。

  发布会上半场以TED演讲形式为观众输出大量干货后,下半场再以直播间形式作为承接,顺势开展推介。这不仅能加深大众对产品理念的认知,也增强了发布会与营销业务的融合性。

  越秀地产为这场发布会创造了海量的传播物料,十分吸引眼球。除了前面提到的元宇宙式互动云展馆以外,他们还创作了越越秀秀品牌IP、城市宣传片、主题曲等等。

  甚至连“越秀美好家”YES健康人居体系的四大板块,他们都做成了乐高风格的模型图。

  比如这次发布的形象片《大城小家》。影片讲述了广州这座城市自上世纪80年代以来的发展进程,并与越秀地产的发展联系在一起,呈现出二者的共生关系。全片充满了情怀与巧思,勾起了数代广州人的记忆。

  伴随影片的制作,越秀还邀请知名音乐制作人,录制了同名原创歌曲,并于网易云音乐首发。并且这首主题曲是分版本录制的,包括配乐版、人声版等等,制作过程十分精细。

  此外,越秀还跨界邀请到了冬奥会吉祥物冰墩墩设计团队负责人曹雪,以及日籍建筑设计大师青山周平,现身分享他们的设计理念。

  与知名音乐人、设计人的跨界合作,能让公众、尤其是年轻Z世代,将越秀品牌与流行文化、热点话题和前沿审美联系在一起,带来流量的同时也传递了品牌的价值主张。

  这些丰富多样的传播素材,展示了房企做多元化传播的更多可能性。包括这次越秀还创新性地使用了网易云音乐、36氪等年轻化的媒体平台,拓宽了房企做传播的内容与平台边界,也在与社会公众和年轻客群的沟通上更进了一步。

  据悉,这次越秀邀请了及时沟通创意社区、华邦互娱、伟达(中国)、捷群广告等多家知名传播、公关、技术合作伙伴,共同操刀本次品牌发布会的策划工作。

  正是得益于前期充分的筹备,这场发布会才能在宣传期长时间地维持话题热度,不断延续活动的长尾影响力,成为房企做战役式品牌营销的一套出色案例。

  在目前的行情下,越秀作为国企其实本可以安安稳稳地拿地、做住宅开发。但它偏要去做多元化、做四好学生,曾经有不少人质疑这样做是否值得。

  地产行业已经走到了真正拼实力的阶段,大量房企遭遇能力瓶颈。如果只是能找到钱、能拿到地,并不足以活下去,现在就是一个既要、又要、还要的时代。

  越秀地产能够在逆市中实现增长,离不开对行业走向的深刻理解和果敢行动。通过这次发布会,越秀已经让行业和公众看到,脚踏实地去做多元化能力的培植,究竟能够做到什么样的程度。

  随着未来越秀多元业务网络的持续拓展和深入,它还将获得怎样的增长?值得期待。


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